Autoforum

/

Foto: Škoda Auto

Je to fascinující pohled do pozadí rozhodování lidí, kteří očividně nejsou tak manipulovatelní, jak si automobilky myslí. Zatímco „ověřená” spalovací auta kupují skoro automaticky, v případě těch elektrických je nalákané marketingem odrazují prakticky jakékoli další detaily o nich.

Hlavou zeď neprorazíš, říká se. Nevím, kdo je prapůvodním autorem těchto slov, jde ale nepochybně o jednu ze základních životních moudrostí, kterou by každý měl nosit ve svém srdci. Přeneseně řečeno nás učí tomu, abychom v případě, kdy se příliš slabými prostředky snažíme dosáhnout příliš vysokého cíle, kdy se snažíme dosáhnout reálně nemožného, netlačili příliš na pilu a dali věcem přirozenější průběh, jinak si nabijeme.

Je to primitivní poučka a znát ji bude snad i většina malých dětí. Ze současných šéfů zejména evropských automobilek ale jako by ji neznal skoro nikdo.

Už roky se zjevně snaží hlavou prorazit zeď, tedy zajistit elektromobilům odbyt dalece přesahující jejich přirozený tržní potenciál. Nikdo soudný nikdy neřekl, že elektromobily nemají své místo pod sluncem, stejně tak by ale nikdo soudný neměl říkat, že vedle nich nemá místo pod sluncem nic jiného. Snahy dosáhnou toho druhého jsme přesto svědky dnes a denně, i když základní ekonomické a technické limity těchto aut jasně říkají, že to není možné. Že nejde o natolik konkurenceschopné řešení, aby mohlo vyhovět každému ve srovnání s jinými existujícími alternativami.

Před tím ale skoro všichni zavírají oči a proráží a proráží, tlačí a tlačí. Nyní se tito lidé diví, že elektromobily dosáhly EU tržního podílu 12 % a show skončila. Asi to není jejich maximum, i my bychom věřili, že si na 20 až 30 procent trhu mohou sáhnout, ale dál? Kde chtějí automobilky lovit libovolný zbytek do kýžených 100 procent?

Pokud bychom se měli řídit závěry studie německé agentury Uscale, která se zabývá výzkumem trhu právě u našich západních sousedů, můžeme odpovědět celkem stručně: Nikde. Její výstup totiž až neuvěřitelně výmluvně ukazuje, že lidé sice reagují na velmi široké propagační aktivity automobilek kolem těchto aut, v podstatě hned v zárodku rozvíjení jakéhokoli dalšího vztahu k nim se ale k elektromobilům obrací zády. A téměř jakýkoli další krok krom technického zajištění dodávky vede k dalším a dalším ztrátám většiny potenciálních kupců.

Podle šéfa Uscale Dr. Axela Sprengera (pozor na záměnu „e” s „i”) se studie zaměřila na široké masy kupců, neboť po tzv. „raných osvojitelů” (nenapadá nás lepší překlad slov „early adopters”), kteří se téměř na nic neptali, elektromobily si koupili a dodnes o nich básní na fórech, i když jim zrovna hoří na zahradě, je to právě tato skupina lidí, kterou musí oslovit. A masivně v tom selhává. I pro mě jako pro skeptika je až šokující, s jakým nezdarem se „lov zákazníků” setkává.

Ať nemluvíme jen obecně, první zjištění: Zatímco pokud se automobilce jakoukoli formou propagace (reklama, komunikace na sociálních sítích atp.) povede dostat na svůj web zájemce o nějaké spalovací auto s určitými očekáváními, je téměř ruka v rukávě. Plných 71 % zájemců si touto cestou potvrzuje, že zamířili správným směrem. Neznamená to, že auto hned koupí, následovat musí další kroky, ke kterým se dostaneme, pouze 29 % lidí ale tato úvodní rešerše částečně či zcela odradí. U elektromobilů je tímto krokem odrazeno neuvěřitelných 67 procent lidí. Jinými slovy, naprostá většina lidí, celé dvě třetiny, ztratí další zájem už v této fázi a pouze 33 procent lidí je ochotno pokračovat dál.

Situace se pochopitelně liší značku od značky, pouze Tesla (57 %) si ale dokáže udržet zájem nadpoloviční většiny lidí. Ostatní značky ho okamžitě ztrácí u většiny lidí, pouze Porsche (47 %) se polovině aspoň blíží, dál už je to bída s nouzí. Např. u Škody jde o průměrných 34 %, u Dacie 24 %, u Peugeotu 18 %, to je neuvěřitelně málo. Pokud někdo z Peugeotu má dnes pocit, že budoucnost značky je krásně elektrická, měl by si touto studií dát rovnou pár facek, protože zákazníci o taková auta očividně nejeví téměř žádný zájem už po prozkoumání prvotních detailů.

Proč to tak je, je na dlouhou debatu, my jsme přesvědčeni, že to ukazuje, jak rychle praská přehánějící, někdy podle nás až skoro lživý marketing, který se kolem těchto aut točí. Automobilky se tváří, že elektromobil je dnes krásně dostupný, dojede daleko, dobíjí se rychle... Pak ale lidé přijdou na web, zjistí, co znamená „cena od X Kč za měsíc”, objeví detaily jako kalkulátor reálného dojezdu Jaguaru nebo „špeky” typu toho z konfigurátoru Škody, který vám řekne: „Maximální jízdní výkon je k dispozici, když je teplota vysokonapěťového akumulátoru v rozmezí 23-50°C a jeho úroveň nabití je vyšší než 88 %. Odchylky, zejména od výše uvedených parametrů, mohou vést ke snížení jízdního výkonu až k jeho úplné nedostupnosti.” Lidé nejsou hloupí, z tohoto rychle pochopí, že jejich potenciálního auto pojede tak, jak má, pouze v úterý a v dubnu. Pak si přečtou, co znamená rychlé dobíjení ve srovnání s tankováním, a ví, že jim někdo zdaleka neřekl celou pravdu.

Marketing samozřejmě vždy přehání, ale upřímně, zjistíte, že na propagované Octavii 2,0 TDI je ve skutečnosti něco úplně jinak, než se traduje? Nemáme ten pocit, jsou to snesitelné odchylky, méně blyštivý stav věcí, ne hrad z písku, který se rozsype, jakmile o něj zavadíte nabíjecím kabelem.

To je ale pořád jen začátek. Z oněch 33 % potenciálních kupců část hned něco koupí bez dalšího zkoumání, zbytek pokračuje v bádání. Pouhých 40 procent z nich pak přesvědčí návštěva dealera, což je znovu extrémně nízká míra, i tady se 60 % zájemců vytratí. Pouhých 44 procent „dokope dál” různé předváděcí akce automobilek, což je znovu velmi málo, 56 % je pryč. Především ale platí, že pořád většinu, 52 %, odradí testovací jízda. To je neuvěřitelná bilance.

Jak věc komentuje Dr. Sprenger, testovací jízda je obvykle tím, co přesvědčuje. Pro automobilky je velmi těžké lidi oslovit, udržet jejich pozornost, dostat je k dealerovi a pak je přimět, aby se schopným obchodníkem usedli do auta. Když už se tohle všechno povede, je obchod ve valné většině případů hotový. Zejména schopní obchodníci, kteří by prodali snad i svou matku na kolech, tady obrátí v prodej téměř 100 % seriózních projevů zájmu, tedy lidí skutečně toužících po koupi auta (ne těch, kteří si jen přišli sjet, provádí tímto způsobem základní rešerši, na takové se průzkum nesoustředil). V případě elektromobilů ale ani testovací jízda ve většině případů nikam nevede. Zřejmě už z udávaného dojezdu auta a jeho poklesu při takové jízdě je většině jasné, že žít s něčím takovým bude problém.

Jak vidíte, elektromobily ztrácí většinu zájemců prakticky při každém kroku vedoucím k jejich potenciální koupi, pouze závěrečné technikálie doprovázející už skoro domluvený obchod nejsou odrazující. Uscale je výsledky zkoumání překvapen a já jsem též. Měl jsem zato, že zrovna tady se chleba neláme, že automobilky ty, pro které není limitem pořizovací cena, do elektrických modelů kupce dostrkají, protože krátké svezení je obvykle fajn - auto je tiché, hezky zrychluje, na palubě mívá neobvyklé vychytávky... A až pak majitelé z poloviny zjistí, že chtějí zpátky spalovací auto, protože tichý a svižný projev je prima, ale ne na cestě na dovolenou. Zjevně to tak není.

Uscale spekuluje, že by mohlo pomoci lepší ztvárnění webů, lepší školení dealerů apod., ale my máme pocit, že nic z toho by stejně nedokázalo zastřít, že hlavním problémem je produkt, který se prostě sám neprodává, protože není dost dobrý, dost konkurenceschopný. Že na to lidé v takové míře přichází ještě dřív, než si ho pořídí, je pozoruhodné, ale nakonec to ukazuje jediné - jak zjevně problematické řešení to je. A jak nemožné je docílit toho, aby ho za svůj přijal úplně každý.

Zdroje: Uscale, kalkulátor reálného dojezdu Jaguar, Škoda Auto

Petr Miler