Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Na první pohled to vypadá jen jako nevinná hříčka kreativního designéra, říká to ale víc. Ukazuje to, kam se posunula celá automobilová „prémie”.

Možná jste si toho ani nevšimli, protože Land Rover u nás nepatří mezi nejoblíbenější značky a Discovery nepatří mezi ty nejsledovanější modely. Když se ale na jeho novou generaci pořádně podíváte ze strany, kterou člověk primárně nevnímá, tedy zezadu, uvidíte to - záď je bizarně asymetrická.

Normálně mají auta pravou polovinu stejnou jako levou a liší se maximálně označením modelu či tu a tam lehce rozdílnou grafikou koncových světel. U Discovery je to jinak - vršek, spodek, levý i pravý okraj, to všechno je stejné, mezi koncovými světly se ale vyskytuje něco, co vypadá jak pusa Celine Dion při vyslovování některých slov - vlevo je to široké, vpravo úzké, vlevo je registrační značka, vpravo logo Land Roveru a mezi tím vším je sešup připomínající klouzačku z dětského hřiště. A hezké to opravdu není, zvláště s některými typy registračních značek, které celou tu asymetrii umocňují.

Pokud se o auta Land Roveru dlouhodobě nezajímáte, mávnete nad tím rukou jako nad designérským výstřelkem, projevem pozdního kabaňismu, jak se v poslední době říkává - nesmyslem, jehož primárním cílem je upoutat pozornost. Jenže tady jde o víc, tento nápad designéra vozu nepřepadl při poslouchání soundtracku k Titaniku, chtěl tím dokázat jediné - vtisknout novince viditelný odkaz na předchozí generace Discovery.

Podobná vlna je totiž Discovery vlastní odpradávna, od jeho první generace zrozené v roce 1989. Tehdy ovšem měla ryze funkční smysl - byla výše, na spodní hraně zadního okna, která byla vyvýšená v místech, kde bylo uchyceno náhradní kolo. Pod něčím takovým nemusíte mít okno, může tam být plech, pokud jej ale takto vysoko necháte po celé šířce zadních dveří, značně tím zhoršíte výhled dozadu. A tak designéra napadla vlna, která ve standardní konfiguraci vozu v podstatě nebyla vidět. Svým způsobem geniální nápad a funkční charakteristický prvek jednoho respektovaného off-roadu.

Úplně stejně to měl původní Discovery po rozsáhlé modernizaci v roce 1998 a vydrželo mu to až do roku 2004. Pak přišla generace druhá, která vzadu umístěného náhradního kola pozbyla. Ona vlna ale na zádi zůstala, jen na opačné straně - částečně proto, že to byl charakteristický prvek, částečně ale proto, že pořád aspoň pomáhal onomu výhledu - kdyby bylo celé zadní okno protaženo tak dolů, byl by Discovery hitem leda u pohřebních služeb. Možná to také nebylo hezké, ale aspoň to bylo k něčemu.

Všechny dosavadní iterace Discovery měly vzadu nějakou formu asymetrie, vždy ale aspoň s mimochodem funkční motivací

Tento stav trval do loňského roku, kdy se objevila generace třetí. Vlna je tu na první pohled pryč, ale ne, ona je níže, je v prostoru registrační značky, kde... je úplně k ničemu. Nemá tu absolutně žádný funkční smysl a vzhledu zádě pomůže jen v očích těch, kteří svým dětem dali jména Multipla a Azték.

Soudný člověk se musí ptát: Proč tu tedy ksakru je? Proč značka není normálně uprostřed? Odpověď je prostá: je ztělesněním historického odkazu, té hlavní hodnoty, kterou dnes prémiové automobilky prodávají.

Pojem „prémiová značka” nevychází z toho, že si její produkty můžete koupit, když dostanete prémie, ale z toho, že od ní máte dostat něco navíc. To „něco navíc” vycházelo dlouhodobě z funkčních předností, protože co jiného také prodat za více peněz. Od Land Roveru byste tak měli dostat nejlepší off-road, protože je to Land Rover a od BMW nejlepší sportovní sedan či kupé, protože je to BMW. Bylo to tak dekády a platilo to ještě nedávno, pak se ale tyto hodnoty začaly vytrácet.

Prémiové automobilky - v různém sledu po sobě v podstatě všechny - totiž přišly na to, že mnohem efektivnější než onen lepší produkt je prodávat jeho zdání. Jednak je to pochopitelně levnější, ale nejde jen o to, dláždí to cestu k mnohem širší zákaznické obci. O tom, že Land Rover je skvělý off-road, budou s chutí pět všichni, ale kdo ho reálně potřebuje tak, že je ochoten za něj zaplatit? Skoro nikdo. Že je BMW skvělé sportovní auto, budou s chutí pět všichni, ale ruku na srdce, kdo skutečně využije možnosti 300- nebo vícekoňového auta v běžném provozu a kdo bude ochoten za tuto vlastnost platit? Skoro nikdo.

Automobilky se tak vydaly cestou budování vlastní image, které do značné míry stojí na jejich historii, ale fakticky se neodráží v jejich současnosti. BMW proslulo mimo jiné svými atmosféricky plněnými motory - dnes nenabízí ani jeden, i když by mohlo. Land Rover proslul mimo jiné modelem Defender, přesto ho přestal vyrábět, i když nemusel.

Toto jsou mimo jiné auta, která vytvářela image dvou dnes probíraných prémiových značek. V jejich aktuální produkci se jejich klíčové faktické hodnoty zračí jen ve velmi omezené míře, pokud vůbec

Původní klientela, která kupovala auta ctící tradiční hodnoty prémiových značek, už je dávno nekupuje. Vyměňuje povlečení na probrečených polštářích, ale masy jiných rádi okouzlují okolí svými novými bavoráky a jim podobnými stroji, které si mohou koupit relativně levněji než dříve. A okolí to bere, protože je permanentně masírováno důvtipným marketingem, který efektivně otiskuje úspěchy někdy z roku 1982 do dnešní image.

Nejprodávanějším BMW v Německu tak byl v lednu model X1 - to není žert - druhým nejprodávanějším modelem byla řada 2 - ani to není žert. Dohromady si tyto dva typy našly 8 307 zákazníků, skoro dvakrát více než tradiční řady 3, 5 a 7 dohromady. Bavíme se o primárně tříválcových předokolkách vysokých asi dva metry, k nimž si leckdy (X1) nekoupíte manuální převodovku ani k čtyřválcovému benzinu. Co má tohle společného s BMW? A teď vemte, kolik tato auta stojí a co reálně nabízí více než „neprémiové” modely stejného ražení. BMW neumí udělat ani oslnivou předokolku, ani oslnivý přeplňovaný motor. Nemá s tím v podstatě žádné historické zkušenosti a podle toho to vypadá.

Nechápejte mě špatně, tyhle firmy pořád umí nabídnout stroje jako žádné jiné - věci typu špičkové specifikace Range Roverů či eMková BMW jsou pořád výjimečné. Jenže nestojí na nich odbyt ani ekonomické výsledky těchto firem a nikdy na nich nestály. Stály na běžných modelech, do kterých tito imagemakeři otiskli svou výjimečnost. Jak se ale takové BMW M3 otisklo do dnešní řady 2? Přijelo shora a otisklo na předek svoje logo? Jedině. Platí to ve větší či menší míře o všech autech z jeho nabídky, a to nemluvím o tom, že i ony vrcholné modely jsou do nějaké míry „cinklé” změnou firemní kultury. Jinak by nedostaly turba, elektrické posilovače, start-stopy a podobné věci.

Toto jsou dvě aktuálně nejprodávanější BMW v Německu, o parník

Ne, nejsem naivní, „prémiovkám” tahle strategie ekonomicky funguje a když se zítra zeptáte majitelů BMW, co si těchto slovech myslí, řeknou asi něco jako Liberace: „Probrečeli jsme celou cestu do banky!” To ale automaticky neznamená, že je taková strategie hodná respektu i z našeho pohledu - já nejsem BMW, vy nejste BMW a z jeho zisků nemáme nic. Chceme prémiový produkt, dostáváme ale jen prémiovou image. A na jejím budování se věci jako onen nesmysl v zádi Land Roveru Discovery důmyslně, i trochu podprahově podílí - nejprve jste s Discovery dostali skvělý off-road s externě umístěným náhradním kolem, protože tak to u skvělého off-roadu má být. Pak jste dostali dobrý off-road s alespoň lepším výhledem dozadu. A teď dostanete křivou díru v nárazníku. S dobrým off-roadem? Pravděpodobně ano, ale i když jsem s novým Discovery nejel, předpokládám, že zase o trochu horším, protože i pro 99 % zákazníků bude i ten příliš dobrý a to jedno procent vem čert.

Musím na tomto místě znovu citovat nedávno zmiňovaná slova Boba Lutze na adresu BMW (snadný cíl, ale ani jiné prémiovky nejsou z obliga, zdaleka): „BMW mě dokázala nadchnout kvůli svým výjimečným výkonům, stylu a dynamice. Všechny tyto aspekty jsou dnes průměrné, zůstává jen společenská aura značky. Něco takového nepotřebuji a nebudu za to platit.” A přidávám se: Něco takového nepotřebuji a nebudu za to platit.

Je z toho všeho nějaké pozitivní východisko? Jistěže - nekupujte si prémiová auta, protože už nejsou prémiová. Navíc ve stínu tohoto úpadku dochází převážně k posunu vpředu u automobilek obyčejnějších značek. Buď proto, že jednoduše nemají žádný odkaz, na kterém by mohly stavět, jako třeba Hyundai. Nebo nám snad Korejci budou připomínat rozpadající se Pony či babiččinu televizi stejné značky? A nebo proto, že odkaz sice mají, ale pohybují se v prostředí, kde si nemohou dovolit nabízet fakticky málo. Takový VW Golf GTI první generace je jistě legenda, nad kterou není a nikdy nebude, ale nabízí Golf VII GTI o něco méně z představy ideálního sportovního hatchbacku pro každý den? Nemám ten pocit a důvod je ten, že VW nemá tolik zákazníků, které by nezajímal obsah. Chtějí dobré auto, za solidní peníze. A to nepostavíte na historickém odkazu.

Prémiové auto byl vždycky trochu rozmar, však kdo nutně potřebuje třílitrový sedan se stovkami koní? Přesto nepostrádal obsah, který jste alespoň někdy mohli ocenit. Rozmařilost klientely se ale dnes projevuje tak, že platí za bezobsažné nositele image vybudované úplně jinými produkty. A myslím, že by to neměla dělat. Nebo vážně potřebujete modro-bílou vrtuli, pusu Celine Dion na zádi či tisíc jiných atributů něčeho, co kdysi znamenalo něco a teď už neznamená nic?

Bizarnost zádě Discovery obzvláště dobře vynikne ve spojení s malou registrační značkou a černým pozadím prostoru pro ni. A nebo úplně bez ní, jako na konceptu

Petr Miler