Autoforum

/

Foto: Volkswagen

Je to v principu pořád ten samý problém - místo toho, aby se automobilky pokoušely vytvořit ten nejlepší možný, maximálně konkurenceschopný produkt, staví vozy vyhovující politickému zadání a čekají, že jim politici také zajistí odbyt. Tím se ale jen dostávají do pasti jejich rozmarů.

Jestli o nepokryté snaze většiny automobilek nabízet jen a pouze elektrické vozy bez ohledu na preference zákazníků říkáme od začátku jednu věc, pak je to zmínka o tom, že tím strkají hlavu do velmi záludné oprátky. Pokud se totiž řídíte primárně přáními zákazníků, pak máte za „největší kamarády” právě je - pro velké značky jsou to miliony jednotlivých klientů z celého světa, o jejichž zájem se mohou opřít. Pak už musíte „jen” vymyslet, jak ono žádoucí auto udělat tak, aby prošlo sítem všemožných omezení. Je to dnes náročné, ale není to neřešitelné. A bude to fungovat, i kdyby cokoli.

Pokud začnete zákazníky ignorovat a spoléhat na to, že vám prodeje obstará jeden nebo několik článků mezi vámi a klientem, může to samozřejmě také fungovat. Leccos se dá úplně zakázat, leccos se dá přímo nařídit, leccos se dá zadotovat... Trh zkrátka lze ohýbat směrem k tomu, co si vy přejete prodávat, ale má to zejména dva limity.

Jednak je to samotný produkt, který se může stát až příliš vzdáleným tomu, který by lidé přirozeně preferovali. Papírové brčko je šmejd, ale místo plastového ho nějak používat jde. Ale zkuste nařídit třeba brčko z cukru. Vyhoví možná pár procentům lidí, kteří „vytáhnou” celý obsah čehokoli během pár sekund, ostatním se rozpustí v ruce a je dvěma slovy na nic.

Ten druhý limit je ekonomický, nesmí prostě jít o dvě cenově (ve všech smyslech tohoto slova) příliš vzdálené produkty. Zůstaneme u brček - to papírové bude jistě o něco dražší, ale bavíme se o drobných. Ale nařiďte brčka z titanu (anebo všechny ostatní alternativy uměle zdražte tak, aby stála jako ta titanová) a nekoupí je skoro nikdo. Naprostá většina lidí na ně buď nebude mít, nebo nebude ochotná za ně takové peníze dát.

Obáváme se, že elektromobily se ocitly v úplně stejné pozici. Jen s tím rozdílem, že jsou to cukrová brčka za cenu titanových. Jsou to prostě pro spoustu lidí v zásadě nepoužitelná (aspoň ne v celé očekávané šíři použitelnosti) a příliš drahá auta.

Bylo tak těžké to vnímat? Samozřejmě ne, schopní automobiloví manažeři si těchto limitů byli vždy dobře vědomi, ale rozhodli se je přejít a vsadit na to, že politická vůle zajistí elektroautům odbyt. A pak už automobilky nechtěly nic slyšet. Diskutovat s někým od výrobce o limitech těchto aut bylo v posledních letech jako kritizovat malé dítě za jeho práci na pískovišti - zacpe si uši a začne křičet, aby se nic nedozvědělo, to proradnější vás pak začne i pomlouvat, aby vás znevěrohodnilo před jinými. My jsme přitom vždy jen nastavovali zrcadlo realitě, nic víc. Přesto se automobilky k tomu, co v něm viděly, nejprve odvracely zády, pak začaly zrcadlo rozbíjet a nakonec ty, kteří s ním přicházeli, dehonestovat ničím nepodloženými nálepkami.

Tím postupně zašly v této hře tak daleko, že se staly na politické vůli závislými. Ne všechny, skoro všechny ale ano. Místo toho, aby se chytily za nos a uznaly, že sází na příliš špatný produkt za příliš vysokou cenu, začaly volat po dalších a dalších omezeních, nařízeních, dotacích a podobných „netržních” či spíše trh ohýbajících opatřeních, až jim v podstatě nezbylo nic jiného. Nemají v rukou vytouženou věc, nemají všude kolem davy toužících klientů, mají jen většinou lidí nechtěný produkt, do kterého ale nasypaly takové peníze, že udělají raději všechno myslitelné, aby jej přece jen nějak prodaly, než aby uznaly svoji chybu. Tím vším se ale dostávají do hlubší a hlubší pasti, ze které se budou dostávat hůř a hůř.

Smutným projevem toho je aktuální dění v Německu a jeho nejnovější projevy. Tamní prodeje elektrických aut se totálně hroutí poté, co jim byla sebrán jen poslední článek z řetězce dotací, protože jinak jde o prostě nekonkurenceschopné zboží. I když je dotací na jiných úrovní nespočet, i když jsou spalovací auta uměle zdražována, i když... I když cokoli, prostě to nefunguje a jejich odbyt upadá. Je to ten pravý čas si říci něco jako šéf Fordu a prostě změnit směr, s ohledem na výše uvedené ale nepřekvapí, že se spíš hledají cesty, jak mrtvého koně přimět znovu cválat. A tak se - to byste neuhodli - dotace na nákup elektrických aut vrací do hry.

Bude to jedno z témat dnešního německého Autosummitu, na kterém budou politici se zástupci automobilek svorně prohlašovat, že žádný kůň přece nemůže být tak mrtvý, aby se na něm nedalo ještě chvíli jezdit. Socialistická SPD tedy přichází předem s návrhem vrátit elektrickým autům dotace 6 000 Eur, pokud jde o vozy nové, a 3 000 Eur, jde-li o ojetiny. To je asi 150 resp. 75 tisíc korun, pěkné peníze z kapes všech, kteří si taková auta kupovat nebudou za žádné peníze.

Takže politici zase pomáhají? To je otázka, nad kterou se trefně zamýšlí ekonom Ferdinand Dudenhöffer pro Focus, jinak zastánce elektromobility. V řadě věcí s ním nesouhlasíme, ale v tomto případě správně říká, že politici snad dělají už všechno pro to, aby si elektromobily nekupoval nikdo.

Proč? Protože Německo při současném stavu svých financí prostě nemá na to, aby takové dotace rozjelo, samotné zmínky o nich ale navozují efekt „počkej a uvidíš”, tedy odrazují i lidi, kteří by si jinak elektromobil koupili. Však tyto vozy mají své zákazníky, ne že ne, ale půjdete si dnes, zítra, za týden nebo za měsíc koupit elektromobil, když víte, že na stole leží návrh, který pro vás jeho pořízení může udělat o 150 tisíc korun levnější? Někteří možná, většina lidí ale „počká a uvidí”.

Je na tom patrné, že se automobilky dostaly s těmito lidmi do pasti nejen ve smyslu závislosti na jejich pozitivních rozhodnutích v jejich prospěch, ale i ve smyslu závislosti na jejich postojích, prohlášeních a někdy - v tomto případě zcela jistě - i nedostatku strategického uvažování. Nereálné, populistické návrhy ničemu nepomohou, navíc mají tu moc škodit. Volat za této situace po tom, aby už politici raději nic nedělali a nechali aspoň věci, jak jsou rázem slyšíme kdekoho.

Je skutečně fascinující, že někdo je ochoten s touto sortou lidí, tedy s politiky držet basu a současně se obracet zády k vlastním zákazníkům i médiím, která ve výsledku jen reflektují jak situaci na straně „nabídky témat”, tak situaci na straně poptávky po nich. Pokud se nás někdo ptá, proč o tom či onom píšeme, odpověď je prostá: Protože to někdo chce číst a my své zákazníky ignorovat nemíníme. Kéž by se automobilky dokázaly chovat stejně a také nabízet primárně to, co někdo chce kupovat... Automobilový svět by byl hned o mnoho hezčím místem.

Zdroj: Focus

Petr Miler