Autoforum

/

Foto: Tesla

Elon Musk bude muset zas jednou přepsat historii, aby udržel Teslu nad vodou. Podle analytiků historie nezná případ, kdy by nějaká automobilka snížila ceny svých vozů o víc jak 20 procent za rok a nezkrachovala. Tesly jsou dnes o 25 procent levnější než loni.

Na sklonku loňského roku se začalo poprvé mluvit o tom, že Tesla vyrábí víc aut, než je schopna prodat. Americká automobilka to nerada přiznává, ostatně její výkazy dlouhodobě hovoří o nižším počtu přebývajících aut, než naznačují rozdíly mezi výrobou a prodejem, hádat se o tom ale nakonec nemá smysl. Už další rozhodnutí vedení firmy jednoznačně potvrdila, že její výrobní možnosti dalece přesahují zájem publika.

Elon Musk totiž svolil ke krokům, které dlouhodobě odmítal. Tesla si tedy začala platit za reklamu, především ale přistoupila ke slevám. A to opravdu drastickým způsobem - zatímco v případě reklam můžeme ve srovnání s konkurencí pořád hovořit o slabém čajíčku, slevami automobilka doslova rozpoutala cenovou válku.

Za poslední rok tak firma zlevnila svá auta v průměru o brutálních 25 procent, takový Model 3 dnes tedy na českém trhu pořídíte od 1 053 900 Kč. To je částka jen o chlup vyšší, než jakou si účtuje Volkswagen za ID.3. Německý elektromobil je ovšem menší, má nižší výkon, horší dynamiku a dojezd. Zároveň nemůže v plné míře čerpat ze sítě Superchargerů. Vlastně tak není překvapivé, že jde o jeden z největších současných propadáků VW, pozice Tesly ale o to lepší není - její odbyt navzdory takový slevám už nikam neletí a za poslední kvartál dokonce mezičtvrtletně klesl.

Dolů pochopitelně míří také obrat a nejpodstatněji zisk. Kdysi tučná zisková marže klesla z 25,1 % na 17,9 %, a to je třeba se ptát, jak moc je účetnictví Tesly věrohodné. A pokud Tesla chtěla těmito krok vyšachovat konkurenci, nepovedlo se to. Zmíněný VW možná strádá, ale konkurentů je víc a Tesla o kus svého koláče stejně přichází - ještě na počátku letošního roku totiž značka ovládala 62 procent amerického trhu s elektromobily, dnes však již jde jen o 50 procent. Výhled do budoucna pak není nejlepší, konkurenčních aut totiž v příštích měsících dorazí spousta, zatímco Tesla inovuje relativně pomalu.

Automobilka se tak vystavuje obrovskému riziku, neboť kdo se kdy v minulosti pustil do tak ohromných slev, skončil. „Nedokážu si vybavit jediný moment v celé historii automobilového průmyslu, kdy značka snížila ceny o 20 % za rok a nezkrachovala,” říká Mark Schirmer, ředitel komunikace výzkumné firmy Cox Automotive. Statistika jde tedy jasně proti Tesle a bude muset předvést něco mimořádného, aby 25% snížení cen během jediného roku přežila.

„Pokud odstartujete cenovou válku, musíte si být jisti, že dosáhnete dostatečně velkého objemu na to, abyste ziskovost mohli udržet či navýšit. Je to dlouhodobá bitva. Musíte tedy vše zvážit a pečlivě naplánovat. To je jediný způsob jak vyhrát,“ říká k věci John Zhang, profesor marketingu na Whartonově škole. Jenže mnozí jiní ani tuto teoretickou možnost nepřipouští - většina expertů říká, že cenovou válku vyhrát prostě nelze. Po jejím skončení zůstávají jen poražení.

Většina zavedených automobilek proto v současné době nechce s Muskem bojovat. Jejich manažeři jsou přesvědčení, že před nimi neleží sprint, ale že jde o maraton. Při tom se nemůžete vyčerpat hned na startu, v takové chvíli zkrátka již nebudete mít energii potřebnou k dosažení cíle. „Nemáme nejmenší zájem potopit ceny, abychom získali nějaký podíl na trhu. To není naše strategie,“ uvedl šéf BMW Oliver Zipse. A v podobném smyslu se vyjádřili i manažeři VW nebo třeba Mercedesu. Všem těmto společnostem - s výjimkou BMW - ale elektrická auta dělají problémy i tak.

Jejich výhodou (které se ovšem dobrovolně chtějí vzdát, nutno dodat) jsou spalovací auta, se kterými je spojen vyšší zájem publika a skrze které tak po nějakou dobu dotovat ztrátový byznys elektromobily. Tesla ovšem takový záchranný polštář nemá. V černých číslech je navíc teprve od roku 2021.

„Pokud by Elon byl chytrý, nikdy by ke slevám nepřistoupil. Místo toho by se snažil ospravedlnit cenu vlastnictví,“ říká ke strategii Tesly Navdeep Sodhi, ředitel společnosti Sodhi Pricing. Podle něj měla automobilka více investovat do reklamy, ve které bude lidem vysvětlovat, proč se mají rozhodnout právě pro ni a ne pro některého z jejích konkurentů. A pokud by to nezafungovalo, pak by mohly přijít ke slovu slevy, ovšem ne tak velké a ne v tak rychlém sledu.

Tesla totiž pro udržení prodejů a získání nových klientů riskuje naštvání všech, kteří si její auta koupili dříve. Existující Tesly kvůli slevám enormně ztrácí na hodnotě a každý, kdo za nové auto zaplatil klidně i o třetinu víc než ten, kdo si počkal pár měsíců, přišel během pár měsíců o statisíce. A takový už značku na milost vzít nemusí. Navíc je tu problém s image - levné zboží láká jiný druh klientely než to drahé. A lidé si snadno zvyknou na to, že Tesla je spojena s relativně levným zbožím a jiné od ní ani chtít nebudou.

Pochopitelně, argumenty analytiků dávají smysl. Jenže nikdo z nich není nejbohatším mužem světa, a tak je třeba připustit, že Musk může vidět něco, co ostatní uvidí. Ostatně podle všech ekonomických pouček měla být Tesla mrtvá už před mnoha lety. A není. A nic se na tom nemusí změnit.

Zdroj: Business Insider

Petr Prokopec