Autoforum

/

Foto: Porsche

Pokud takto dopadá značka s takovou historií, tradicí, prestiží a přetrvávající technickou excelencí, ostatní by se měli sami sebe ptát, jakou šanci uspět s obdobným přístupem mají. Tak jakou? „Pořád se jenom ptáš a odpovědi tý se nedočkáš,” chce se dodat s Petrem Jandou.

Každé srovnání nevyhnutelně kulhá, ale tohle volá po analogii. Představte si, že jste třeba velmi nadaný truhlář, který se dekády drží svého kopyta a stane se špičkou ve svém oboru. Udělá si zákazníky po celé zemi, kteří jsou velmi spokojeni s tím, co dostávají, má renomé a může si za svou práci se dřevem, kterou s desítkami let zkušeností dokáže odvádět velmi efektivně, účtovat tolik, že se topí v penězích.

V takové pozici si můžete s Karlem Gottem zpívat jeho Zůstanu svůj, byť se jistě nemůžete bránit novým postupům či rozšíření záběru. Neexistuje ale tržní ni technologický důvod, abyste od dřeva utíkali. Vy si ale přesto řeknete, že během pár let budete pracovat jen s plastem. Prostě budoucnost je plastová, říkali to v telce, tak to musí být pravda. Navíc vidíte, jak úplně jiná firma na úplně jiném trhu dokáže být úspěšná s plastovými židlemi, tak si řeknete: Musí to být plast. Do pár let tak 80 procent plastu a pak všechno z plastu. Skříň z plastu, postel z plastu, to bude ono.

S tímhle nápadem pak konfrontujete zákazníky, kteří vás od toho zrazují. Skutečně odborný tisk vás od toho zrazuje. Navíc vidíte, že je to jiný trh, na kterém nemáte konkurenční výhodu, vaše manufaktura s hoblíkem a pilkou dělá plastové věci draze a nepřesvědčivě, přesto vás nic nezradí od úmyslu se tímto směrem vydat. Navíc první produkt není úplné fiasko, a tak se do toho opřete naplno s klapkami na očích - s dřevem je konec, dokončíte pár posledních projektů a pak prostě plast.

Jenže rychle zjistíte, že věci se mají trochu jinak. S plastem jste oslovili pár nových kupců, pár tradičních si to zkusilo. Další noví nepřišli a ti staří zjistili, že jejich dřevěné postele jim pořád dokonale vyhovují. Chtějí je zas, ale vy už je nemáte. A pokud nějaké máte, jde už jen o modely, které poznali a chtějí jít dál. Najednou máte v rukou stále více jedno - velké... nic. Holub ze střechy uletěl a vrabec v hrsti zachází na úbytě. Konkurence umí plastové věci líp, má na to lepší podmínky i know-how, k tomu vám začala vznikat konkurence na poli „dřevovýroby”. Prosadit se v novém oboru je těžké, vrátit se do toho starého také, stáváte se - když jsme dnes hudební - nikoli královnou bílých plastových tenisek, ale v prvé řadě králem slepých plastových uliček, ze kterých se bude sakra těžké vymotat.

V podstatě přesně do této situace se sázkou na elektrická auta dostalo tak 8 z 10 „západních” automobilek. Měli své „dřevo”, uměli to s ním, zákazníci se od něj zády ani zdaleka neodvrátili a technologický vývoj jim nezavelel na něj zanevřít. Přesto na něj zanevřeli a na trh začali hlava nehlava hrnout plastové nesmysly, které umí dělat jen hůř a dráž než ostatní. Samozřejmě mluvíme o spalovacích a elektrických autech, z nichž ta první křičí: „Mňa sa nezbavíš, s tým sa lúč.” Téměř nikdo z nich není s elektromobily opravdu úspěšný, přesto jakékoli poučení přichází pozdě a je příliš malé.

Električtí zaslepenci na tomto místě dokola tupě obrací logiku, což vede k dalším špatným rozhodnutím - říkají, že elektromobily se staly přirozeně žádanou věcí, kterou někdo jiný umí lépe a „staré” automobilky udělal chybu jen v tom, že zaspaly, že nemají dost dobrá elektrická auta. A teď to vyřeší tím, že do nich půjdou po hlavě ještě víc. Asi všichni soudní vidíme, že to je blbost, ne? Kdyby to tak bylo, pak rozhodně neplatí, že tato auta oslovují sotva šestinu kupců a jejich prodeje i podíl na trhu se meziročně hroutí, dokonce dál hroutit má za situace, kdy je jejich odbyt zajišťován tolika antitržními instrumenty, že to snad historie žádného významného průmyslového oboru nepamatuje.

Masivní přirozená poptávka je iluze, prodeje těchto vozů jsou vybuzeny v prvé řadě politicky a vsadit na takovou kartu úplně vše je ošidné. Tradiční automobilky nikdy neudělaly chybu tím, že by na elektromobily vsadily málo, vsadily na ně moc, čímž se připravily o svou konkurenční výhodu v oblasti, kterou uměly, a vystavily se konkurenci v oblasti, ve které to neumí. To. Je. Celé. A jsou v tom tak špatné, že si s tím ani ikonické Porsche nedokáže poradit se ctí. Ani trochu.

Situaci ve své analýze detailně rozebírá i jinak krajně progresivistický New York Times, který možná nespatřuje stejnou vazbu mezi příčinami a následky, jinak ale velmi trefně na příkladu Porsche ukazuje, jak rychle se věci s touto strategií mohou pokazit.

Tato automobilka je oprávněně velmi sebevědomá, dekády dělá jedna z nejlepších aut svých tříd, a tak prostě měla pocit, že když zapomene na preference zákazníků a udělá přibližně to samé s elektrickým pohonem, výsledek bude stejný. Není. Zapomnělo vážení, ... No jahody mražený to nebyly, zapomnělo na to, že se tím pouští na úplně nové teritorium, kde věci fungují „jinak”. Lidé jako my ho před tím roky varovali. Že nemá zapomenout na klienta, že nemá zapomenout na technickou racionalitu, že nemá sázet na politiku a v prvé řadě bojovat proti nařizování toho, k čemu by přirozeným technickým vývojem samo nedošlo. Neudělalo to, vsadilo v jen o trochu menší míře na to, co „jedou” všichni ostatní, a drtivě selhává, v prvé řadě v Číně.

Nemyslete si, že tam se elektromobily prosazují přirozeně - Čína na to jde jinak, ale je to též výsledek politických machinací. Na rozdíl od Evropy v tom relativně uspěla, má pro to lepší podmínky a na to lepší páky, a najednou přistihla západní výrobce s kalhotami u kotníků. Letos v lednu 49 z 50 zahraničních výrobcům v Číně meziročně klesly prodeje, často i o desítky procent, protože v podstatě všichni vsadili na věci, které neumí a nejsou s nimi konkurenceschopní. Jasnou většinu trhu přitom i tam tvoří spalovací auta, s těmi ale dobrovolně vytvářejí prostor soupeřům. Je to strategie typu lose-lose, dvojité prohry, ochoty si nechat nakopat pozáď hned v obou klíčových oblastech.

V podstatě všichni se za této situace bijí v prsa ve stylu „Wir schaffen das”, že to zvládnou, obrátí, nasypou tam či onam ještě pár miliardiček a „vono to pude”. Ale je to reálné? Právě případ Porsche ukazuje, jak pomýlená taková představa je. Většina automobilek má v ruce v podstatě jen jedno: Produkt a jeho cenu, ostatní faktory jsou zanedbatelné, nikdo si nekoupí škodovku, aby machroval před holkama z práce a klukama z fitka. Porsche má navíc tradici, image, má technickou excelenci, umí udělat stroje, které na čtvrtmíli fouknou i elektromobilům a na okruzích je zašlapou do země. Nemusí nutně dráždit jen racionalitu, umí zahrát na strunu emocí - až do práce přijedete se žlutou 911 GT3, holky budou koukat. A kluci z fitka přiběhnou za vámi. Nic z toho ale najednou nestačí, protože v elektrickém světě to nefunguje.

Porsche tedy s elektromobily v Číně masivně selhává, hlavně neúspěch Taycanu a dnes i nevalný zájem o elektrický Macan se stará o to, že jeho prodeje v zemi klesají skoro o třetinu (-28 procent z roku na rok), odbyt Taycanu pak klesá o polovinu. A nemá jak, čím a kde to vyžehlit. Jen tento pokles je pro Porsche takovou ránou, že za stagnace jinde strhává dolů jeho celosvětové výsledky.

Problémem je samozřejmě konkurence jako ta od Xiaomi, která má své limity, dokáže ale nabídnout objektivně víc muziky než Porsche a spojit to s poloviční cenou. Zkuste nechat výrobce mobilů vyrobit konkurenci pro 911 GT3 RS a jeho vývojové oddělení skončí s brekem u Chocholouška. Ale nechte jej vyrobit něco jako Taycan a skóruje. Pro Číňany je pak najednou celá historie postavená kolem úplně jiných produktů ukradená a volí Xiaomi.

„Myslím, že čínští spotřebitelé už jsou připraveni akceptovat, že čínské firmy mohou vyrábět auta, která vnímají jako prémiová,” řekl pro New York Times Gary Ng, ekonom z Natixis Corporate & Investment Banking. „Bariéra image” tím padá a co dál Porsche má? Je toho jen velmi málo. A co mají všichni ostatní? V podstatě nic. Ale vážně, pokud ani značka jako Porsche nedokáže v kupcích aut za miliony vyvolat dojem, že ona je za víc peněz tou lepší volbou, protože cokoli, jak chce VW a spol. s modely typu ID.3 přesvědčovat Číňany, aby si připlatili za jeho elektrický model. Nefunguje to a fungovat to nebude.

Je navíc třeba říci - a New York Times na to velmi trefně upozorňuje -, že tohle není problém, který musí končit v Číně. Západní automobilky už nepočítají s tím, že by to zlomily, ví, že prohrály a balí kufry. Taková Škoda už v Číně pomalu nefunguje a Porsche plánuje zavřít třetinu dealerství. Prostě tento trh odepisují - ne nutně zcela, z tahouna celosvětových prodejů se ale snadno stane „přicmrndávač”, u škodovky už to tak je. Ale co když se to samé stane jinde? Klidně i v Evropě?

My říkáme: Nestane se to, když necháte západní automobilky praktikovat jejich excelenci, když jim nebudete nařizovat technická řešení, kterými se mají zabývat, a necháte je prosadit se s tím nejlepším, co lze zrovna vyrobit. My nevíme, co to bude, ale víme, že to nikdy nebude to, co si vybere bruselské politbyro. A dnes to rozhodně nejsou elektrická auta. Pokud ale budou politici trvat na svém, pak je zřejmě jen otázkou času, než si „čínský scénář” zopakujeme jinde. Dnes tomu možná nebudete věřit, čínská auta většina lidí nechce prostě proto. Ale při pohledu na skoro podomní prodavače Kií, kteří se fialových sacích zkraje 90. let před dožívajícími Priory kázali o skvělosti tehdy nového modelu Sephia, byste také nevěřili, že v roce 2025 budou řediteli naleštěných dealerství, která v Česku prodají víc aut než Citroën, Ford a Seat dohromady. Ale přesně tak to dnes je.

Je tedy třeba se stejně jako NYT ptát, jak dlouho ještě bude trvat, než i evropští kupci pochopí, že na trhu natlačeného do elektrických aut existují alternativy, které jsou nejen levnější, ale klidně i lepší? A prostě je akceptují? Porsche mnohé pochopilo a aspoň 5 minut po 12 rychle tahá za záchrannou brzdu, neboť majitelé firmy ví, že podzemní tunely do svých rezidencí si ze snů a zbožných přání nepostaví. To je dobře, hlavní otázky už ale stojí jinak: Není to i tak moc pozdě? Zvlášť když zejména evropská politická reprezentace dál křičí cosi o levé kupředu a žádném kroku zpět? A co mnozí ostatní, kteří ani pořádně nereagují a jsou v ještě v podstatně horší pozici, aniž by si to uvědomovali? Jakýsi bod zlomu může být už za nimi a koupí většího biče na mrtvého koně svůj byznys nespraví.

Ta úplně nejdůležitější otázka je ale ještě jiná: Nebylo a není to celé úplně zbytečné? Jsme dnes jen svědky toho, jak se automobilky vypořádávají s naprosto uměle vyvolanými problémy, kterými se ve své tupé poslušnosti nejenže nedokázali zabránit předem, ale ve své zaslepenosti a odtrženosti od reality je neumí efektivně řešit ani v momentě, kdy je mají přímo před očima. Jestli něco potřebujeme, je to zbořit zeď regulací, zákazů a nařízení, která nás v prvé řadě do celé této absurdní situace dostala. To je jediný rozdíl oproti analogii použité zkraje - náš imaginární truhlář to s plastem zkusil sám, automobilky by bez politické iniciativy tlačit v takové míře elektromobily ani nenapadlo...

Zdroje: New York Times, Best Selling Cars Blog, Porsche, Autoforum.cz

Petr Miler