Autoforum

/

Foto: Porsche

Za nastalé situace od Porsche nikdo nečekal druhé Lurdy, ohlášené výsledky jsou ale ještě horší než ty špatné, které trh očekával. Akcie tak dostaly další ránu a firma může dál přemýšlet o tom, co všechno udělala v posledních letech špatně. Bohužel toho není málo a zvrat není na pořadu dne.

Vypadá to, že Porsche dostihl problém řady dříve úspěšných firem a vlastně i lidí. Tak dlouho sbíralo jeden úspěch za druhým, až došlo k přesvědčení, že si může dovolit udělat cokoli a bude to znovu úspěch. Bohužel pro Němce to ani v tomto případě nezafungovalo.

Už jednou jsme dnes probírali, jak fatální chybu firma udělala sázkou na elektrická auta. Vlastně nevíme, jak ji v její pozici napadlo tak živelným způsobem vsadit na takovou změnu, neboť klientela této značky je obvykle relativně konzervativní a její kupní rozhodnutí nejsou jen emotivní. Je to ještě to patro trhu, které na jednu stranu od zákazníků pochopitelně vyžaduje jistou marnotratnost, však žádný šetřílek si auto za 3 nebo 5 milionů nekoupí. Na tu druhou ale mezi klienty značky nenajdete až tolik lidí, kteří svou existenci zakládají jen na tom, že mají v kapse klíček s od auta za miliony s originálním přívěškem za desetitisíce a příplatkovým barevným obložením za tisícovku.

Porsche se pořád kupují i hlavou, ať už jde o spíš sportovní (718, 911) nebo spíš každodenní modely (Macan, Cayenne, Panamera). Prostě pro většinu lidí musí fungovat, pro jedno nebo druhé. Navíc tu byla ohromná důvěra kupců - a nemluvím do větru, znám jich desítky, zejména z Nizozemska - v to, že s čímkoli Porsche přijde, to bude mít hlavu a patu, protože Porsche, protože jedna z technicky nejvyspělejších automobilek světa. Tohle všechno ale automobilka zradila, možná ne se zlým úmyslem, ale zradila. A nyní sčítá ztráty a bude se muset hodně snažit, aby si napravila pošramocenou reputaci a stala se znovu tím, čím posledních pár dekád byla - strojem na peníze, který chrlí jedno téměř nekompromisně dobré, technicky excelentní auto za druhým.

Fatálním rozhodnutím byla pochopitelně sázka na 80procentní elektrifikaci portfolia během pár jednotek let, což je jednoduše strašně moc a strašně rychle. Právě ta měla za následek konkrétní změny, kterými jsme dnes svědky - konec spalovacího Macanu, konec spalovací 718, hybridizace 911 i menší kroky podobného ražení u Cayenne i Panamery a samozřejmě příchod elektrického Taycanu. Automobilka takto rozhodně nejednala v reakci na přání zákazníků, tohle téměř nikdo nechtěl, byla to reakce na přerozdělovací mechanismy EU. Šlo o riskantní sázku a vedení před 10 léty moc dobře vědělo, že střílí naslepo. Možná se to ještě dalo zastavit dřív, pak ale osudně přišel jeden osudný matoucí signál.

Automobilka věděla, že to může a nemusí vyjít, byla připravena to změnit. Jenže v případě Taycanu se nechala zmást - pro ni tehdy neznámou - odlišnou křivkou vývoje zájmu o elektrická auta, než na jakou bylo po léta zvyklé u spalovacích modelů. Tehdy nervozita zmizela, Porsche mělo pocit, že to půjde. Mělo v rukou Full House a šlo do elektřiny all-in. Stavidla tak šla nahoru a odklepnuto bylo všechno ostatní.

Jenže v posledních měsících se přesně uprostřed tohoto přechodu zjistilo, že to nepůjde. Že zákazníci dál drží v rukou Royal Flush, že během uplynulé doby pochopili, že elektřina pro podstatnou část pro ně není - někomu elektromobily a hybridy nevyhovují, jiné ničí rychlý ztráta hodnoty elektrických modelů, další zjistili, že elektrická auta s lepším poměrem hodnoty a ceny mají jiní. A další v Porsche ztratili důvěru kvůli tomu, že automobilka najednou nemá problém dělat zjevné technické nesmysly jen proto, aby obstála před požadavky EU a dalších regulátorů.

Firma teď už ví, na čem je. Plány na elektrifikaci padly, přijdou nové spalovací modely a elektrická skepse zašla tak daleko, že na některých trzích elektrické pohony vůbec nemusí být k mání. To jsou všechno pozitivní zprávy, teď ale musí Porsche hrát s kartami, které má, a ty nejsou vůbec pěkné:

• K nule padající Taycan,
• Elektrický Macan,
• Žádný spalovací Macan pro EU,
• 911 devastovaná hybridy a katalyzátory,
• Pouze faceliftované modely Cayenne a Panamera (verze 976 prostě není nová generace, i když ji tak Porsche prezentuje), kterým navíc modernizace kolikrát víc vzaly než daly (za tristní elektronické ovládání směřování ventilace v Panameře 976 by někdo měl letět, mj.).

S ohledem na to, že Porsche ví, že je na tom zle, se to všechno snad zlepší, ale teď si může jen pozpěvovat cosi o tom, že „život tě naučil hrát, s kartama, které ti rozdával sám”, i když máme pocit, že tady si ty špatné automobilka trochu rozdala sama. Buď jak buď nemá z čeho brát, a tak ekonomicky dál strádá.

Popsaná situace pochopitelně není nová, a tak byly akciové trhy velmi obezřetné směrem k průběžným výsledkům společnosti za letošní první kvartál, přesto přišlo negativní překvapení. Firma je uvedla nadpisem „Porsche rozhodně investuje do své budoucnosti”, což je možná pravda, ale teď žije v přítomnosti, kde poznává naopak svou dřívější nerozhodnost.

Za první letošní kvartál tak zklamalo ohlášením tržeb za první čtvrtletí nižších o 1,7 procenta než loni, podstatněji ale provozní klesl o 40,6 procenta už jen na 0,76 miliardy euro. Zisková marže se tak propadla ze 14,2 procenta na 8,6 procenta - to je sešup z pozic prémiového výrobce mezi mainstream. Společnost navíc snížila své roční prognózy tržeb a zisku, důvody? Vyšší náklady na elektrické aktivity nevyvážené příjmy, problémy v Číně a obavy z cel uvalených USA na Evropu, kde Porsche vyrábí 100 procent svých vozů.

„První čtvrtletí bylo slabší,“ uvedl ve svém prohlášení diplomaticky nový finanční ředitel Jochen Breckner. Podle něj firma navíc zvýšila své mimořádné náklady spojené s letošním rokem na 1,3 miliardy euro, tedy o další půlmiliardy víc, než se plánovalo. Jen v prvních třech měsících bylo podle společnosti investováno „do konkrétních opatření“ přibližně 200 milionů euro. Co to asi bylo za opatření? Buď jak buď, firmu nespací - vedení dále snížilo cílové rozpětí provozní návratnosti tržeb o 3,5 procentního bodu na 6,5 až 8,5 procenta.

Zlé? Je toho víc. Se zvýšenými americkými cly automobilka kalkuluje pouze pro duben a květen, pak věří, že dojde k dohodě mezi USA a EU a cla zmizí. Co když ne? To bude další rána pro finance. A ještě jedna od Joba - firma skrečovala plány na rozšiřován výroby baterií ve své dceřiné společnosti Cellforce, protože co s nimi bude dělat, když elektrická auta značky zákazníci nechtějí? Také to bude stát peníze navíc kvůli odepsaným dřívějším investicím, které nepřinesou jedním slovem nic.

Je to prostě všechno špatně, najít něco pozitivního na současném stavu Porsche je velmi těžké. To jediné pozitivní je odhodlání dosavadní nesmyslné směřování změnit. Ale je dost silné? Nebo jinak: Může vůbec být v současné Evropě dost silné, když si EU dál hraje své zelené hry? Odpovězte si sami. Akcie Porsche dnes prodávané o 5 procent levněji než včera kvůli těmto zprávám jsou lákavě levné, cesta z temných lesů ale pro automobilku nebude ani trochu přímočará...

Zdroje: Porsche, Autoforum.cz

Petr Miler