Autoforum

/

Foto: Hertz

Někdy se člověk musí ptát, jak mohou tak významné firmy s tolika zkušenými lidmi ve svých řadách udělat takový nesmysl, který od počátku voní po prodělaných miliardách. V případě Hertzu šlo o nezkušenost nových majitelů i nejvyššího vedení v kombinaci s extrémní umíněností.

Pokud jste si posledních pár měsíců nehráli na jeskyňáře, tento příběh vám nemohl uniknout. V lednu letošního roku se po mnoha předchozích problémech ukázalo, že sázka slavné autopůjčovny Hertz na elektrická auta totálně selhala a firmě nezbylo než rozjet výprodej desítek tisíc aut a zastavit nákupy jakýchkoli dalších, ať už šlo o Tesly nebo ne.

Tehdy, dříve i kdykoli později jsme připomínali pro nás naprosto nepochopitelný cíl Hertrzu koupit postupně 340 tisíc elektromobilů, které by tím v její asi 505tisícové flotile zabraly dvě třetiny všech provozovaných aut. Však jaký smysl to dávalo? Pokud na autě z půjčovny při ježdění v neznámém prostředí daleko od domova něco oceníte, pak je to flexibilita, která logicky vyplývá hlavně z možnosti dojet prakticky kdykoli a kamkoli bez velkých starostí. Elektrický pohon je s tím ve své současné podobě neslučitelný a není divu, že se zákazníci těmto autům vyhýbali jako čert kříži.

Jejich omezené využití, enormní ztráty hodnoty a mnohem vyšší než očekávané provozní náklady tak firmu postupem času připravily o miliardy a vedly k rezignaci váženého šéfa firmy, který po skoro 30 letech úspěšného působení v managementu finančních institucí v roli generálního ředitele Hertzu prostě selhal. Detailní rozbor celé věci od kolegů z Business Times ale ukazuje, že celá patálie má mnohem hlubší kořeny a Stephen Scherr, propuštěný ředitel společnosti, je v celé věci vlastně docela nevinně.

Nerozhodl ani o nákupu elektrických aut, ani o jejich dalším tlačení do popředí. Z vedení firmy byl nakonec uvolněn na vlastní žádost poté, co investorům, kteří jej do ní přivedli, už letos v lednu řekl: „Tohle není práce, které jsem se upsal.” Elektromobilů se chtěl naopak zbavit dřív, než bude pozdě, majoritní majitelé ale měli jinou představu a nehodlali se jí vzdát.

Abychom pozadí celé věci pochopili, musíme se vrátit až do let 2020 a 2021, kdy Hertz kolaboval pod tíhou opatření majících za cíl zabránit šíření koronaviru. Pro byznys, jako je ten jeho, šlo o smrtící ránu, která firmu přivedla k bankrotu. Krach ale nemusí být konec, může pramenit v restrukturalizaci, ke které tady došlo - torzo raněné firmy bylo v aukci jako celek prodáno za 5,9 miliardy dolarů (dnes 138 miliardy Kč) konsorciu investorů, kteří v postpandemickém návratu viděli obrovskou příležitost, která dovolí právě firmám jako Hertz vystoupat znovu na vrchol. Ve své podstatě se nemýlili, vzali to ale za tak špatný konec, že dodnes sčítají jen ztráty.

Mezi oněmi investory hráli - a stále hrají - hlavní role Tom Wagner se svým hedgeovým fondem Knighthead Capital Management a Greg O'Hara s fondem soukromého kapitálu Certares Management. Jsou to protřelí finančníci, skoro by se chtělo říci vlci z Wall Streetu, kteří vydělali miliardy na „resuscitování” či jakési demontáži padlých firem, za všechny zmiňme banku Lehman Brothers. Jsou to ostřílení borci, lidé, kteří vidí příležitosti tam, kde je jiní nevidí, a dokážou spravit podnikání, která jiné přivádí ke krachu. Do té doby ale neměli absolutně žádné zkušenosti s čímkoli automobilovým. A jejich naivní, realitu přehlížející vize je přivedla až do problémů, kterým Hertz čelí nyní.

Byl hlavně O'Hara, který s hlasitou podporou Wagnera protlačil sázku Hertzu na elektromobily. Bývalý „ajťák” si nechal už dříve udělat analýzy, které prý jasně ukázaly, že budoucnost autopůjčoven je v elektrických vozidlech. Když se pak s Wagnerem chopil Hertzu, chtěl to dokázat. „Cítili jsme, že bychom mohli Hertz na trhu umístit úplně jiným způsobem,” řekl krátce po návratu společnosti na scénu, kdy její tržní kapitalizace činila 15,3 miliardy dolarů - násobně víc než oněch 5,9 miliardy, které s Wagnerem za společnost dal.

Vypadalo to tedy chvíli jako úspěch. Nakonec O'Hara není hloupý a jeho strategie byla komplexní. Elektromobily se tehdy zdály být horkým zbožím vzbuzujícím zájem, zejména pak Tesly, proto jich firma chtěla nakoupit hned 100 tisíc. To dále nafouklo hodnotu obou firem, nešlo ale jen o výkřik do prázdna - noví majitelé chtěli změnit fungování celé společnosti, takže auta hodlali nejen nabízet obvyklé klientele novými efektivními a pro zákazníky příjemnými způsoby, ale v nevyužitý čas jej poskytovat i řidičům Überu. Hertz dále počítal s tím, že si vybuduje vlastní národní a nakonec i globální dobíjecí síť na tisících místech, kde půjčovna působí. A pro maximální efektivitu uzavřel dohodu s prodejcem ojetin Carvana, který zajistí maximálně efektivní prodej vozů z flotily společnosti a tím zajistí minimalizaci nákladů optikou ztráty hodnoty pořízených aut. Měl to být uzavřený kruh vedoucí k bezprecedentním ziskům

Za tímto účelem Wagner s O'Harou najali jako dočasného šéfa firmy Marka Fieldse, bývalého CEO Fordu, který jim v divokých elektrických plánech neodporoval - sám byl těmito vozy posedlý. Jeho role byla ale od začátku dočasná, neboť noví majitelé si vyhlédli jiné zvíře. Věděli, že jimi respektovaný Stephen Scherr skončí jako finanční ředitel Goldman Sachs po 28 letech ve společnosti, a tak se mu rozhodli „hodit laso”. Scherr přijal, měl ostatně před sebou hezkou vizi - když jako šéf Hertzu uspěje a splní stanovené cíle z hlediska růstu hodnoty akcií společnosti, po čtyřech letech práce by mohl firmu opustit s bonusem ve výši 325 milionů USD (7,6 miliardy Kč) a okolo šedesátky zamíří do důchodu.

Všechno tohle ale vylétlo komínem.

Proč? Má to pořád stejný důvod, který pravidelně skloňujeme v článcích na toto téma. Ačkoli Wagner, O'Hara i Scherr jsou jistě povolaní lidé ve svých oborech, v tom automobilovém postrádají erudici, empirii i širší znalost souvislostí nezbytných pro pochopení limitů elektrických aut. Navíc byli umínění v tlačení svých plánů, i když od zkušenějšího nižšího managementu pravidelně slýchali kritické poznámky k jejich uskutečnitelnosti.

„Někteří dlouholetí manažeři Hertzu, kteří v průběhu let zažili vzestupy a pády cen ojetých vozů, interně varovali před obrovskou sázkou na Tesly. Věděli, že špatná volba aut, která se koupí, je zabijákem zisku pro půjčovny, které spoléhají na silné výnosy při pozdějším prodeji ojetých vozů,” připomínají dnes Business Times. Majitelé byli proti a argumentovali nižšími předpokládanými provozními náklady těchto aut, které měly riziko ztráty hodnoty vykompenzovat. Dnes už víme, že ani to nefungovalo.

Hlavním problémem ale nakonec byl nezájem o tato auta u zákazníků, což je potíž hned několikrát - pokud máte ve flotile vozy, které lidé nechtějí, stojí vám na place, stojí peníze, nic nevydělávají a ještě nahrávají konkurenci. Odborář Rudy Gardner, který zastupuje zaměstnance Hertzu na letištích Dulles a Reagan National ve Washingtonu, dnes vzpomíná, jak to fungovalo. Lidé podle něj po dlouhém letu dorazili do Hertzu, aby zjistili, že jediná dostupná auta jsou Tesly. A ty nechtěli. „Lidé je nechtěli dobíjet. Nakonec to ale bylo to jediné, co nám zbylo, a tak šli do Avisu (konkurenční půjčovna - pozn. red.),” říká Gardner.

Problémem se navíc ukázalo i ono budování vlastní infrastruktury. Hertz skutečně rozjel výstavbu rychlých dobíječek na svých pobočkách, postupně ale zjistili, že na řadě míst není dostatek energie ze sítě nebo chybí infrastruktura, která by dovolila „rychlé” nabíječky instalovat. Hertz měl představu, že díky vlastnímu dobíjení bude schopen vracet plně nabité elektromobily na silnici za půl hodiny nebo méně po jejich vrácení, to se ale ukázalo nereálným. Vše se tak šilo horkou jehlou - jakmile se Tesly vrátily „do stáje”, zaměstnanci Hertzu s museli jezdit ke vzdáleným Superchargerům, kde desítky minut čekali na dobití. Že to je drahé a nešikovné, nemusíme dodávat. Další cestou bylo motivování zákazníků slevami, aby auta vraceli nabitá. I to zní jako dost zoufalý pokus - jako zákazník chcete komfort, žádné starosti, ne dodavateli obstarávat jeho autopark.

Když se pak ukázalo, že provoz Tesel a dalších elektromobilů provází nikoli nižší, ale naopak vyšší provozní náklady a jejich ztráta hodnoty je extrémní, vše se sesypalo jako domeček z karet. Shrňme si to: Hertz Tesly draze koupil (Elon Musk svého času potvrdil, že nedostal dokonce žádnou slevu), potýkal se s nezájmem o ně, sám je obtížně provozoval a dobíjel, stály ho majlant na opravách a nakonec je musel levně prodávat. Náklady na provoz flotily aut tak vyletěly do stratosféry.

„To, co zpočátku vypadalo jako lahůdka, explodovalo jako bomba. (...) Varování, která Wagner a O'Hara ignorovali, se ukázala být velmi prozíravými. (...) Tesly tak sehrály hlavní roli ve ztrojnásobení nákladů na odpisy Hertzu na 2 miliardy USD v roce 2023,” shrnuje dnes Business Times. Scherr to měl dávno před očima a po dekádách zkušeností v oblasti řízení rizik začal vidět elektromobily jako kámen u nohy, chtěl je tedy co nejdříve vyřadit z flotily. Wagner byl ale proti a trval na pokračování stejným směrem. Podle zdroje po Scherrovi požadoval, aby zvážil jakoukoli možnou alternativu ke zbavení se Tesel, žádná schůdná se ale nenašla.

Až v prosinci 2023 tak Wagner s O'Harou kapitulovali tváří v tvář ekonomické realitě a připustili, že zbavit se elektromobilů je jediná cesta k přežití. Už ten měsíc tedy Hertz potichu obrátil kurz a začal se zbavovat desítek tisíc elektrických aut ze své flotily. V lednu 2024 se vše rozkřiklo a zbytek už je historie.

Firma dnes má nového šéfa, který přichází s realističtější vizí - chce využít toho, co se kolem půjčování elektromobilů vybudovalo, ovšem s auty na benzin, u kterých nebude problém s poptávkou, ztrátou hodnoty ani provozními náklady. Hertz už nechce být spásou lidstva, chce se v prvé řadě vyhnout další sázce na špatná auta a vybudovat znovu fungující byznys.

Wagner s O'Harou si lížou rány - u jména firmy, kterou koupili za 5,9 miliardy dolarů a chvíli měla cenu 15,3 miliardy dolarů, nyní svítí tržní kapitalizace 2,2 miliardy dolarů. Za celou tu dobu neprodali ani akcii. A byť jim část ztrát vykompenzoval zpětný odkup akcií samotnou firmou, čeká je ještě dlouhá cesta, než svou investici zúročí.

Jejich chyby by mohly být pro jiné automobilové firmy poučením - na začátku „elektrifikace Hertzu” byla posedlost postavená v prvé řadě na vlhkých snech a iluzích, která zanedbávala zejména poptávku zákazníků, realitu výroby i distribuce elektřiny a životnost elektrických aut. Netýká se všechno tohle - skoro do puntíku - také Škody, VW, Audi, Mercedesu, Renaultu, Volva a dalších značek, které vidí v elektrických autech jedinou možnou budoucnost už za pár let? Odpovězte si sami...

Zdroj: od kolegů z Business Times

Petr Miler