Autoforum

/

Foto: Porsche

Po nedávných ústupcích od Porsche nikdo nečekal zázraky, realita jeho existence bude ale pro nejbližší období zjevně ještě podstatě horší, než si dosud analytici mysleli. Z někdejší zlaté slepice akciových trhů se stává noční můra.

Když jsme v úterý psali o chystané čistce v nejvyšším vedení Porsche, věděli jsme, že situace firmy není dobrá. Věty o tom, že automobilka „je ve fakticky tak špatném stavu, v jakém se nenacházela už několik dekád”, nebo že „antitržní směřování devastuje už i její nabídku”, nám přesto někteří vyčítali. Upřímně řečeno bychom byli docela rádi, kdybychom přeháněli a mýlili se, hned o dva dny později se ale ukázalo, že jsme spíš byli až zbytečně optimističtí.

V článku také zaznělo, že už dřívější ekonomické výsledky firmy zmíněné potvrzují, to nás ale ani nenapadlo, co teprve přijde. Problémy automobilky jsou tak hluboké, že ve čtvrtek po uzavření akciových trhů, z vlastní vůle, ryze z povinnosti zabránit případným právním patáliím ve vztahu k investorům vydala varování, že její letošní ekonomické výsledky zdaleka nedosáhnou původně očekávaných úrovní, jak shrnuje Reuters.

Důvod uhádnete bez nápovědy - firma vsadila na špatného koně v podobě elektrických aut, která ji nepřinášejí to, v co z nějakého důvodu doufala, a musí svou strategii změnit doslova pět minut po dvanácté. Kdyby pochopila včas, tohle se nestane, nyní už ale zašla příliš daleko tak, jak jsme uváděli v předchozím článku. Současně přicházela s nechtěným novým zbožím a z nabídky vyřazovala to chtěné, což posílá dolů její prodeje i hospodaření. Dobrá zpráva je, že firma to konečně pochopila a strategii mění, činí tak ale moc pozdě na to, aby se to neobešlo bez drastických dopadů na její finanční výsledky.

Pro letošní rok tak očekává, že neplánovaně vydá 800 milionů Eur, tedy přes 20 miliard Kč, aby vrátila dříve jen elektrickým modelům spalovací pohon, ať už to v praxi bude znamenat cokoli. Není to jediný cíl investic, peníze padnou také na rozvoj hybridní části nabídky a ziskových programů na uspokojování specifických přání náročné klientely. Zejména kvůli tomuto obratu firma očekává, že její zisková marže klesne pouze na 10 až 12 %, což je daleko za jejím vlastním střednědobým cílem (17 až 19 %) a hluboko i pod konzervativními očekáváními analytiků (14,8 %).

„Vyvineme nové nové deriváty modelů se spalovacím motorem, abychom správně zareagovali na poptávku zákazníků,” prohlásila mluvčí firmy s tím, že nabídka bude dále rozšířena také o nové dobíjecí hybridy. Výhledově to snad přinese zlepšení jejích výsledků, v tuto chvíli ale musí Porsche dál hrát s tím málem, co má v ruce - proto očekává, že letos jeho prodeje dále klesnou a obrat s nimi. Má činit 39 až 40 miliard Eur (okolo 1 bilionu Kč) za celý rok.

I když se ani dosud nečekalo nic dobrého a akcie společnosti se pohybovaly na jedné ze svých nejnižších úrovní, včera po tomto oznámení klesly o další 7 procent a obchodovaly se chvílemi i za cenu pod 55 Eur za kus, což je nejnižší hodnota v historii, která se zdaleka neblíží ani hodnotě při prvotním úpisu (82,50 Eur), natož pak pozdějším maximálním hodnotám (až 120 Eur). Akcie firmy jen letos ztratily 27 % své hodnoty a její tržní kapitalizace je poloviční oproti té, jaké Porsche dosahovalo před dvěma roky.

„Porsche je luxusní automobilová značka a její ziskovost tomu neodpovídá,” uvedl k věci analytik Citigroup Harald Hendrikse. „Vidíme to jako poslední pokus firmy dokázat, že dokáže změnit směřování, než ztratí ještě více důvěry dlouhodobých akcionářů,” přidali analytici Deutsche Bank v poznámce ke zmíněnému.

My dodáme, že vývoj situace v Porsche je ukázkovým příkladem následků sázky na špatného koně, který by mohl a měl být poučením pro ostatní firmy v oboru, a to jak ty obyčejnější, tak ty ještě prestižnější. Přesně před tímto vývojem jsme varovali roky zpátky jako nad nevyhnutelným středně- až dlouhodobým dopadem ignorace technické reality, ignorace ekonomické reality, ignorace podstaty image firmy a v neposlední řadě ignorace preferencí zákazníků.

Když budete chtít vytvořit technicky komplexně nejlepší auto (každé řešení má své specifické výhody, ale jen jedno dá dohromady komplexně nejlepší celek), nikdy nedojdete k elektromobilu. Když budete chtít vytvořit auto fungující ekonomicky nejefektivněji pro zákazníka i pro výrobce, nikdy nedojdete k elektromobilu. Když budete chtít vytvořit auto ctící podstatu popularity Porsche, nikdy nedojdete k elektromobilu. A pokud se budete ptát zákazníků, co od vás čekají, nikdy nedojdete k elektromobilu.

Tohle všechno automobilka ignorovala, jakékoli rozhodnutí jít jiným směrem bylo ideologické, politické, prostě iracionální. A taková rozhodnutí nikdy nemohou přinést dlouhodobý prospěch. Mohou fungovat do nějaké chvíle, protože tento obor má svou značnou setrvačnost a spoustu lidí by ani nenapadlo, jak nesmyslný, problematicky funkční, hodnotu rychle ztrácející apod. produkt by firma dekády si zakládající na něčem úplně jiném mohla stvořit. Ani by je to nenapadlo. A tak dál objednávají, kupují, zjišťují, až neobjednávají a nekupují. Pak se to celé velmi špatně vrací - přesně v tomto bodě dnes Porsche je.

Nutno dodat: Je nanejvýš pozitivní, že na to přišlo teď a ne za další dva roky, kdy bychom se nebavili o odepsání 20 miliard, ale třeba ztrátě 200 miliard. Ale je nanejvýš problematické, že ani tyto patálie tak prestižní, slavné a široce respektované značky neotevírají oči konkurenci. Např. sesterské Lamborghini jde s několikaletým zpožděním úplně tím samým směrem - jeho hybridní novinky jsou nesmysl, jeho dobíjecí hybridy jsou nesmysl, firma to moc dobře ví a vlastně to i neprozřetelně přiznává. Přesto končí s posledními zbytky spalovací nabídky, aniž by vyloženě musela a chystá i elektrický model, třebaže nepříliš ochotně.

Když varujeme před tím, že tohle není DNA Lamborghini, že tohle nejsou hodnoty, pro které by si firma získala svou slávu, že tato auta nemají přednosti, pro která by je kupovali, i šéf místního zastoupení nám řekne něco ve stylu: „Plné objednávkové knihy.” Ano, teď, ale Porsche bylo před pár roky ve stejné pozici a nyní řeší úplně jiné problémy.

Tohle je všechno setrvačnost, žití z image vytvořené produkty, které automobilka už nenabízí, ani tady by nikoho nenapadlo, jaké hlouposti mohou podobné firmy poslat do výroby pod tlakem iracionálních faktorů ze všech stran. Může se leccos změnit, nové kulisy mohou udělat i z dnešního „umění možného” žádoucí věc. Ale doufat v to je hazard, sázka v ruletě na zelenou nulu. Pokud se nic podstatného nezmění, uběhne pár roků a Lamborghini se bude divit, proč ani jeho auta najednou nevyvolávají nekonečnou touhu. A změnit to pro něj bude stejně složité, jako to teď bude pro Porsche.

Ani nejvyšším šéfem Lamba skloňované YOLO nebude fungovat věčně, pokud tu nebude opravdu přesvědčivý produkt schopný dávat zákazníkům to, co očekávají - tedy to nejlepší, co lze zrovna vytvořit. Tohle už ale ani takto úzkoprofilové automobilky nedělají. Dělají „compliance cars” svého druhu. Pravda, „méně compliance” než obyčejnější značky, ale pořád je na nich znát, že jsou to stále větší kompromisy ignorující realitu. A kdo chce kompromis za 5, 10 nebo 15 milionů korun? Části lidí to jistě bude jedno, snad i většině, efektivita i tohoto podnikání se ale odehrává v posledních desítkách procent prodejů. Ty najednou chybí a bez zásadních změn není kde brát.

Zdroje: Porsche, Autoforum.cz, Reuters

Petr Miler