Autoforum

/

Foto: Alexander-93, Wikimedia Commons, CC ASA 4.0 International

Míra nekompetentnosti současného vedení Audi je už do očí bijící. Zoufale nekonzistentní a strategicky nejasné řízení značky pokračuje další změnou výhledu během několika málo měsíců, během nichž se neodehrálo vůbec nic, co by takové tanečky ospravedlňovalo.

Řízení velké firmy, tím spíše v tak zregulovaném prostředí, jakým je to automobilové, jistě není snadné. Ve výsledku ale v principu nejde o zásadně odlišný úkol ve srovnání se stejným zadáním v jakémkoli jiném oboru - podle nás nesmí postrádat vizi, současně ale musí zůstat flexibilní tak, aby reagovalo na vývoj preferencí zákazníků či legislativního rámce.

Většina automobilek něco takového nezvládá a vyloženě se trápí se snahou skloubit výše zmíněné dohromady. Znovu, není to snadné a je tím lehčí udělat chybu, čím více přizpůsobivosti situace vyžaduje, ale tak to zkrátka je - pokud se někteří manažeři v tomto prostředí nedokážou rozumně zorientovat, měli by si najít jinou práci.

Obvyklé jsou dnes dva extrémní, pokaždé chybné přístupy - buď dogmatické bazírování na nějakém vlastními budoucím cíli odtrženém od technické i tržní reality, který se výrobce snaží naplnit, protože si to prostě řekl. Anebo nulová vize a skákání podle toho, jak zrovna někdo zapíská. Obojí je špatně, neboť v prvním případě ignorujete zákazníka a technické možnosti, ale aspoň máte vizi. V druhém případě nemáte ani tu a zákazník beztak nezůstává středem pozornosti ani v rámci možností. Pak je tu ale zjevně ještě třetí přístup, který dokáže negativa obojího smíchat dohromady.

Je to přístup Audi a jeho šéfa Gernota Döllnera. Ten značku převzal loni po Markusi Duesmannovi, který musel odejít poté, co nesmyslně vsadil všechno na elektromobily. Také proto jsme předpokládali, že se Döllner vytasí s jiným přístupem, což se nakonec vlastně stalo, ale jen na chvíli. Pak se začal točit jako nevyzpytatelná korouhvička a zůstává tomu věrný dodnes.

Loni v prosinci nejprve začal s elektrickými plány firmy brzdit s tím, že tyto vozy jsou pro automobilku příliš ztrátové, o pár měsíců ale znovu položil vše na oltář elektrické mobility. „Naše vize je zcela jasná. Jsme plně oddáni elektrické mobilitě,” řekl tehdy s tím, že se to ale znovu může změnit. Záhy se dokonce otevřeně otočil k zákazníkům zády, když předpověděl, že „výrazně snížené objemy prodeje spalovacích motorů” očekává už za dva roky. Vzhledem k vývoji na trhu to nedávalo žádný smysl a upozorňovali jsme na to, že tím jen riskuje ztrátu loajálních kupců pro nulový potenciální přínos.

V tomto směru pokračoval dál s až takovou mírou arogance, že jsme začali volat po jeho odvolání. Však jaký soudný šéf si může dovolit říci, že „současná neochota vyrábět elektrické modely v Evropě a Severní Americe je momentální. To nás neznepokojuje. Budoucnost je elektrická”. Tohle skutečně řekl, ale asi se to někomu nad ním nelíbilo stejně jako nám, a tak uběhly jen dva další měsíce a Döllner znovu točí jinam.

Autocar nyní informuje, že si šéf Audi svolal vybrané novináře s tím, aby oznámil, že přechod značky na elektrická auta od těch spalovacích potrvá „déle, než se původně předpokládalo”. Döllner tak částečně popřel to, co tvrdil i netvrdil v posledních pár měsících, aniž by se na trhu či v rámci legislativy odehrálo cokoli, co by jakýkoli obrat předpokládalo.

V tuto chvíli tedy čtyři kruhy čekají prodlouženou „přechodovou fází mezi spalovacími a elektrickými vozy”, takže ze hry jak rychlé ukončení spalovací éry, tak rychlý nástup čistě elektrické nabídky. Více prostoru dostanou mj. plug-in hybridy, které prý budou most mezi oběma břehy vytvářet „déle, než jsme si mysleli”. I když tedy Döllner ještě nedávno hlásal něco jiného, nyní hovoří o „flexibilitě” a strategii firmy „odolné vůči budoucnosti na příštích 10 let”, čemuž mají pomoci i „vysoce účinné spalovací pohony”.

Bylo by to vtipné, nebýt to smutné a neodrazovat to zákazníky. Známe takové, kterým se zajídá, jak automobilka není schopna dát jasně najevo oddanost jejich preferencím, stejně tak si ale dokážeme představit, že tato nejasná vyjádření netěší ani ty, kteří si z nějakého důvodu čistě elektrickou nabídku přejí. Audi si vybralo to nejhorší z obou možností a rozčiluje všechny, aniž by cokoli podstatného získalo.

To jen podtrhuje Döllnerovo vyjádření i v rámci tohoto kola sdělování nejasných vizí: „Jsme přesvědčeni, že zejména s ohledem na inovace v oblasti akumulátorových elektrických vozidel, že bateriová elektrická auta jsou lepší.” Na základě čeho to Döllner tvrdí? Pro řadu aplikací se elektrický pohon soustavně ukazuje být zřetelně inferiorním, proto také tak marně bojuje o přízeň zákazníků, mj. i v České republice. Pouhých 27 zde prodaných elektrických Audi v letošním roce podle SDA je výsměchem všemu, co automobilka v posledních letech tvrdila a dělala, kolik nepřátel si vytvořila svým dogmatismem. Udělala to pro 27 prodaných aut za půl roku a podobný počet změn vlastních vizí za stejné období.

Míra nekompetentnosti současného vedení značky je už opravdu do očí bijící. Jedno vyjádření popírá jiné a relevantním se zdá být snad jen to, že s tímto přístupem automobilka s 50procentní pravděpodobností zkrachuje. Jsme zvědavi, kdy se tohle všechno začne zajídat někomu o pár pater výš. Opakovaně jsme řekli, že Döllnerovi dáváme v jeho pozici tak maximálně dva roky. A zatím neudělal nic, čím by nás přiměl takové očekávání změnit.

Zdroje: Autocar, SDA, Audi

Petr Miler