Autoforum

/

Foto: Archiv Autoforum.cz

Z komunistické ČSSR je nemůžeme pamatovat, jsou ale tak slavné, že internetem kolují i nyní. Kdysi ale najednou zmizely a náhodou to nebylo.

Pokud jste 80. léta nestrávili v exilu, stěží je můžete pamatovat. Přesto jsme si jisti, že je většina z vás bude znát, i když jste třeba v tu dobu sotva uměli číst - staré reklamy na vozy Volvo v angličtině, které jsou vtipné, troufalé a leckdy břitké, a to i směrem k automobilové šlechtě typu Ferrari, Lamborghini nebo Porsche. Jsou tak dobré, že v naší někdejší desítce skvělých starých reklam na auta byly čtyři kousky jen od Volva. A další najdete o kus níže, pobaví pořád dokola.

Leckoho by mohlo napadnout, že Volvo tyhle reklamy přestalo dělat postupně s tím, jak se zpřísňovala pravidla pro reklamy a jak podobné vykreslování vlastního produktu mohlo popuzovat jiné firmy třeba jen vyhrožující jistě drahými, vleklými soudními spory s nejistým výsledkem. Nic takového ale není pravdou, však třeba v USA vídáme podobně drze laděné spoty dodnes. Za ukončením jedné velké etapy historie reklamy obecně stojí něco mnohem menšího - jediná, z dnešního pohledu až absurdně hloupá, nepochopitelně amatérská chyba.

Tahle éra reklam Volva skončila relativně náhle mezi léty 1990 a 1991. Důvodem byl rozchod s její tehdejší reklamní agenturou, dnes neexistující firmou Scali McCabe Sloves. Právě její kreativita stála za všemi těmi legendárními plakáty, že jedno Volvo je lepší než Lamborghini Countach a druhé než Ferrari Testarossa a i když měla i jiné velké klienty, byl to pro ni důležitý kontrakt, který ji zajišťoval největší věhlas. Byly to ostatně také jediné reklamy z dílny Scali McCabe Sloves, které byly zvoleny mezi 100 nejlepších kampaní 20. století magazínem Advertising Age. A to už něco znamená, mezi pouhou stovkou reklam za sto let najdeme jen ty nejlepší z nejlepších.

Hlavní slogan Volva, který všechny reklamy provázel, byl tehdy „Auto, kterému můžete věřit” a pro značku bylo nejpodstatnější zobrazovat sílu a odolnost, ale také třeba kombinaci rychlosti a prostoru pro náklad, jako např. „Dokud Ferrari nepostaví kombík, tohle je, co hledáte,” ve kterém právě stálo Volvo 740 Turbo Wagon vedle Testarossy.

Volva uměla být rychlá - a tehdy to ještě byly zadokolky -, ale byla to zejména praktická auta, která si koupíte, když je potřebujete, ne když je chcete. Odpovědní lidé, vysokoškolští profesoři, novopečení rodiče jezdili Volvy. A ročně koncem 80. let prodávalo jen v USA i přes 100 tisíc aut. Už tehdy se ale zadělávalo na problém.

Někdy v roce 1989 viděl člověk z agentury Scali McCabe Sloves, jak monster truck přejel řadu aut. Všiml si, že v oné řadě bylo starší Volvo, které bylo po průjezdu monster trucku zdeformované mnohem méně než všechna auta okolo. „Výborný nápad na reklamu,” řekl si tehdy a prodal ho Volvu na myšlence, že pohled na Volvo, které jako jediné „stojí se vztyčenou hlavou” po přejetí monster truckem, bude dobře vyzdvihovat odolnost konstrukce. Agentura se tedy pustila do přípravy natáčení a focení reklamy, na kterou se můžete podívat níže. Proběhlo 12. června 1990 ve skutečném šapitó monster trucků a před skutečným publikem, před zahájením oficiálního programu.

Co už tak skutečné nebylo, byl rozdíl mezi Volvem a ostatními auty po přejetí čtyřmi gigantickými pneumatikami. Tedy, on byl skutečný, ale na kameře nebyl po realizaci celého kousku dostatečně jasně vidět. Někoho tak napadlo, že by Volvo vyčnívalo nad konkurencí více, kdyby do něj navařili trubkový rám a ostatním autům naopak oslabili A-sloupky. A to také udělali.

Asi by to nebyl problém, kdyby takovou věc připravili potají, nakonec která reklama nepřehání? Jenže agentura tohle všechno udělala před zraky všech diváků dříve, než došlo k natáčení. Monster truck pak přejel auta, Volvo zůstalo téměř netknuté, zbytek byl rozmačkán. Vše bylo správně natočeno a výsledek pro reklamu byl perfektní. Šlo se slavit.

Problém nastal ve chvíli, kdy byla reklama dokončena a zveřejněna. Neobsahovala žádnou poznámku o tom, že nezachycuje skutečnost či cokoli podobného a lidé, kteří viděli její přípravu podali stížnost k texaskému státnímu zastupitelství - protože se reklama natáčela v Texasu - kvůli klamavé reklamě. Tady nebylo co řešit a Volvo muselo zaplatit tučnou pokutu. Horší ovšem nebyl v penězích, průšvihem byla negativní publicita v médiích, která tehdy nabrala obrovské obrátky a vrhla stín nejen na tuto, ale i všechny předchozí reklamy. A ke sloganu „Auto, kterému můžete věřit”, se vážně nehodila.

V roce 1991 tedy bylo nutné přepracovat reklamní strategii značky a do výběrového řízení na novou reklamní agenturu nebyla firma Scali McCabe Sloves ani pozvána - zcela pochopitelně. Zakázku získala nová, malá firma s šíleným názvem „Messner Vetere Berger Carey Schmetterer”, a aby těch jmen nebylo málo, šéf spolupráce s Volvem se jmenoval Lee. Zanedlouho se agentura přejmenovala na mnohem srozumitelnější MVBCS.

Globálním sloganem bylo „Připoj se k REVOLVOLUCI” a Volva se začala zakulacovat, přešla k přednímu náhonu a o poznání nudnější prezentaci v médiích. Reklamy už nikdy neměli takový švih, jak tomu bylo na přelomu 80. a 90. let a podobně se proměnily reklamy, změnili se i zákazníky značky a postupně i jim nabízené vozy. Dnes Volvo za „vtipného výrobce nezničitelných rychlých kombíků” neoznačí snad nikdo.

Mohli jsme tu tedy možná dnes mít i jiná Volva, kdyby nedošlo k tomuto jedinému, opravdu hloupému a s odstupem času těžko pochopitelnému přešlapu. A nebo bychom tu alespoň déle měli ty vtipné reklamy na Volva. Agentura Scali McCabe Sloves po tomto průšvihu sama ztratila kredibilitu a po pár letech živoření byla v roce 1993 převzata firmou Lowe Worldwide. Před svým fatálním omylem se přitom v reklamním průmyslu pohybovala s úspěchem déle než 20 let jak můžeme vidět už z toho, že její reklamní nápady žijí i 30 let po své realizaci, byla v tom opravdu dobrá. S technickou realizací už to tak slavné nebylo...

Tohle je ona kritická reklama, na které Volvo přežije útok monster trucku

Zdroj: Jalopnik

Marek Bednář